2022年,植物肉正加快出现在各大快Cān店和大型商超。

  最近的消息是,植物肉品牌别样肉客 Beyond Meat与德克士在7月联手推出了植物基汉堡牛肉饼。而更早些时候,山姆家的网红单品牛肉卷也有了新面貌——山姆和植物蛋Bái食品品牌“星期零”推出了植物肉卷。

  【Zī料图】

  事实Shàng,和连锁便利店、商超以及快餐Diàn联名推出植物肉产品,已经是各Dà植物肉品牌从两年前就形成的To C路径。

  然而,时间过去两年,中国消费者对植物肉De态度似乎仍不乐观:打开各大社交Píng台,不乏有网友表示,“感谢植物肉让我戒掉了肯德基的饭团”、“山姆的植物肉卷,Bù好吃也不便宜,直接吃牛肉卷不香吗?”。此前海DǐLāoJiāng某区域市场门店的Niú肉粒换成了植物肉产品“味伴侣”。更是引起众多消费者不满。

  销量则更为直观,近两年热度较高的别样肉客 Beyond Meat和星期零,自家的Xiàn上旗舰店都反响平平,而联名款的产品,无论是在外卖平台的表现,还是店内销量也并不尽人意。

  当植物奶在国内风生水起,为何植物肉却遇冷Liǎo呢?

  从汉Pù到肉卷再到饺子,Pǐn类很多销量很少

  DuìYú中国市场而言,植物肉其实已经算不上什么新鲜概念了。无论Shì星巴Kè、德克士、肯德基等快餐店和Kā啡品牌,Huán是盒马、Shān姆这样的大型商Chāo,亦或是罗森等连锁便利店,你或许都曾在他们的橱柜中看到过植物肉产品。

  而这两年间,植物肉品牌正与越来越多品类发生关联,已经不仅局限于汉堡肉Bǐng,而是也成为饺子馅、丸子馅和意面肉酱等等。

  然而,植物肉在中国的现状如何呢?

  以德克士和“植物肉第一股”别样肉客 Beyond Meat近日Tuī出的植物肉产品为例,锌刻度走访了西南地区多家德Kè士发现,大部分Mén店都已上线了三重芝士Zhí选牛Ruò堡和植物鸡块,不少门店还露出了“植肉双堡节”的海Bào,推出了“新PǐnHàn堡第二份Bàn价”的活动。但锌刻度从部分工作人员处得知,“除了一些专门来打卡新品的,其他客人更多还是会首选其他肉堡。”锌刻度也留意到有部分消费者下单植物肉汉堡或植物鸡块Shí,会提Qián询问植物肉的原料和口感,工作RénYuán的回答则以官方宣传为主,“豌豆蛋白提取,还原真实肉感。”

  “因为是新品,而且还是算比较小众的材料,Suǒ以相较于其他款产品而言门Diàn备货比较少,卖完了就没有了。”其中一家Dé克士门店的工作人员称,“外卖平台上的销量其实会更少一些。”

  多家德克士的植Wù肉新品销售情况

  锌刻度通过外卖平台搜索了多家德克士门店,发现在外卖平台Zhī士牛若堡套餐前会标注【植物牛肉】,而相较于其他经典款汉堡动辄上百的销量,三重芝士植选牛若堡和植物鸡块的月销量大多在10份左右。不仅西Nán地区如此,锌刻度搜索北京、上海De德Kè士门店后发现,植物肉汉堡的销量同样平平。

  另一边,锌刻Duó也走访了多家盒马鲜生连锁门店,发现植物肉类产品同样遇冷。“大部分中Guó的消费Zhě还是更愿意买真肉,看到植物肉几个字会好奇一下,看看配料表什么的,但最终很少会放进购物车。”Hé马鲜生的一位导购员表示,“相关的产品占比也不大,有时候不留意其实消费者Yě很难注意到这些植物肉产品。”

  Shì实上,德克士推出的植物肉汉堡或盒马鲜生的Zhí物肉产品仅是一个缩影,近两年来,包括别样肉客 Beyond Meat、星期零在内的多家植物肉品牌与其他餐饮品牌Lián名推出的产品其实频频遇冷,并未在消费端溅起太大的水花。

  从2020年开Shǐ,星巴克也曾和Beyond Meat、别样肉Kè Beyond Meat推出多款植物肉产品。但是锌刻度走访多Jiā西南地区的门店后发现,大部分星巴克门店里已经没有植物肉产Pǐn或者只有少量植物肉产品。

  而据“全天候Kē技”此Qián所写,上海黄浦区的一家星巴克曾透露,“卖的Bù好”,该店每天仅售出 2-3 份植物肉产品。而上海杨浦一家星巴克的店Zhǎng已经把植物肉产品从 SKU 中下架,“试用了半年就不上Huò了。”

  再看星期零和别样肉克的线上店铺销量,则更是反响平平。其中别样肉客 Beyond Meat的大部Fèn产品付款人数都未过百,且不乏产品的付款人数仅个位数。星期零淘宝旗舰店销售最好还是蛋白棒这样的Jiàn身食品与辣条制品,其中与必品阁联名De植物肉水饺只有个位Shù的销量。

  “低脂低热量”的卖点失效,难打动“中国胃”

  事实上,如果看植物肉产品在中国的营销策略,其实和同Wèi植物基的植物奶有诸多共同之处。

  从主打的卖点来看,植物肉产品和植物奶一样,强调其健康性,比如“低脂低热量”。从小红书、微博等社交平台上的推广来看,不乏“减脂期也可以放心冲”、“植物肉汉堡健康Jiā倍,胖女孩不怕啦”、“植物肉轻食无负担”……再看星期零和别样肉客 Beyond Meat线上店Pù的产品简介,也多以“富含蛋Bái质”、“美味营养”等作为宣传语。

  再看营Xiāo路径,植物奶Tóng样是Tōng过和各种饮品甚至冰品联名,Yǐ“植物奶+”的形式培养C端认Zhī。以OATLYDe燕麦奶为例,最初就是凭借走进咖啡馆而成功破圈,到2021年开始和奈雪的茶、书亦烧仙草、益Hé堂、凑凑等各大奶茶品牌联名,推出了各种Shēng称“轻负担”的植物基Xì列奶茶,再到今年联合盒马推出植物基雪糕、后又推出“麦轻雪”系列燕麦雪糕……

  植物肉明明玩的也是同一套,卖力走进了快餐店和各大商超,品类也是全方位覆盖“植物肉+”。然而,不同于燕麦奶等植物奶受到YīZhòng年轻Rén热捧,卖点相似,效果却大不同。

  打开小红书、微博和豆瓣等社交平台,从用户对植Wù奶、燕Mài奶的讨论热度来看:目前小红书上对植物奶的讨论笔记多达2万篇,而燕麦奶的讨论热度则高达25万篇;微博上“植物奶”话题下共有1.8Wàn讨论和1665.6万阅读,而“燕麦奶”话题下则有258,5万YuèDú;至于豆瓣,Zài与低卡、咖啡、Yǐn品相关的多个小组里,也都能看见植物奶的踪影。锌刻度发现,不少中国消费者对植物肉的卖点并不买单,在Xiǎo红书上“植物肉”相关的笔记仅Yǒu不到100篇,而微博上关于植物肉的讨论也更多是“植物肉真的更健康吗”、“植物肉到底Shì什么”等,且整体评价较为负面。

  消费者Duì植物肉的接受程度不高

  推广帖下则Cháng有评论指出,“感觉既不营养也不好吃,也不便宜,吃Zhēn肉不香?”、“是不是低卡减脂不一定,汉Pù里的酱照样热量高,而且植物肉具体配方是什么也不清楚。”、“自从肯Dé基的饭团用了植物肉,我就再也没吃Guò,” ……

  全天候科技曾通过调查问卷的形式收集到了近 60 Wèi读者关于植物肉De看法。其中超 80% 受访者表示听说Guò植物肉,却仅有不到 13% 的受访者Gòu买过植物肉产品。

  谌锐是一名健身爱好者,常年自配健身餐,在他看来,“如果是为了Jiǎn脂减肥吃植物肉确实大可不必,因为牛肉其实已经是非常优质的蛋白质食物,热量和脂肪已经很低了。如果植物肉产品和牛肉产品价格差不多,我是不会选择植物肉的。”

  如谌锐所说,植物肉没有其宣传的那般“健康”,是其Bù被消费者Kàn好的原因之一。美国农业部统Jì的一款植物基Rén造肉的营Yǎng数据显示,100克植物肉能产生大约221大卡的热量,其Shí跟100克牛Ròu的热量(250大卡)Chāi不了Tài多。

  而“食通社Foodthink”也曾指出,“目前市面上的植物肉,Jǐ乎完Quán由分离的提Qǔ物、浓缩物制成,并含有大量添加剂和防腐剂,和大多数引发Jiàn康风险的垃圾食品都ZhǔYú超加工食品。超加工带Lái的坏处是,许多传Tǒng肉类导致的健康问题在植物肉那里仍然存在。”

  Shì实上,值得一提的是,植物奶之所以可以更快培养消费者认知,或许还有一个原因是其并非定位为“替Dài牛奶”,而是作为了一种新式饮料,且针对“乳糖不耐Shòu”的市场大做文章。而植物肉却似乎一直处于一个“Mú仿真肉口感”的尴尬处境。

  而据观察者Wǎng此前报道,有专家曾表Shì,为了让植物肉有更好的口感,生产商们往往会添加一些淀粉、添加剂和油脂,这些添加成分让植Wù肉变得更好吃的同时也让植Wù肉的热量上升。

  “香”不起来的植物Ròu,劝退资本

  把时间线往回拨一拨,不难看到,尽管“中国胃”对植物肉表示“拒绝”,但最初是不乏资本看好这Yī赛道的。

  CBNData消Fèi站发布的《2020消费领域投融资趋势报告》中显示,2020年,植物基赛道的融资事件同比Zēng加500%。亿欧智库的统计则显示,2019年7月到2021年8月,中国植物基食品初创品牌累计获得48次融资,Zǒng金额超过12亿元。其中,截至2021年4月,植物肉Gòng发生融资事件21次,共计融资18.85亿元人民币。而在4月至8月的短短4个月,植Wù肉又发Shēng多起融资。

  但时Gé两年仍然Wèi能“真香”的植物肉,已经开始劝退资本。

  以植物成分人造肉Pǐn牌“星期零”为例,其工商信息显示,在2020年密集融资以后,其最新一轮融资的发生时间Huán是2022年1月。而Hey Maet、Zrou株肉、谷Ròu等植物肉品牌的融资进度则一Duó停滞,其ZhōngHey Maet仍停留于2020年底DePre-A轮融资,Zrou株肉和谷肉则停留于2021年完成的A轮融资……

  星期零的融资情况 Tú片来Yuán:天眼查

  中国食品产业分析Shī朱丹蓬也曾Zài接受媒体采访时公开Biǎo示:“新的品类市场分为三个不同阶段:认识、认知和认可,目前整个消Fèi端对于人造肉的Rèn知度还不高,更不Yòng提认可度Liǎo。而从短期来说,资本看重的是体量、利润,从中长期来说,看重的是市场前景。Zī本追求短平快,但目前人造肉市场的发展遥遥无期,资本自然会熄火。”

  事实上,不仅仅是中国的本土植物肉品牌开始劝退资本,作为行业标杆的别样肉客Beyond Meat,实际Shàng也正在经历低谷期。据福布斯,虽然该公司Cǐ前的市盈率与特斯拉相当,但今年其股价已跌至最高点的十分之一左右,“2019年7月,别样肉客Beyond Meat的市值接近150亿美元,如今这个Shù字仅剩下不到20亿美元,而这可能与该公司的销售低迷有关。Cóng毛利率水PíngLái看,公司也几乎Mò有盈利,而Qiě其目前有超过35%De股票被做空,也是该股有史以来最高的空Tóu份额。”