当市场竞争愈发激烈,奢侈品牌更需要进行差异化营销。电子游戏是近年被运用最频繁的方式之一。

  法国奢侈品Pái爱马仕近期在社交媒体平台Instagram推Chū了一款名为“Jumping Bag”的小游戏。进入游戏YèMiàn后,用户可以从Birkin、Kelly、Constance和Victoria四款手袋中选择一款作为自己的角色,随后进行跳跃障碍式闯关。

  这不是爱Mǎ仕第一次推Chū线上游戏。2022虎年春节期间,Wèi了配合春节红包封面营销,爱马仕在微信官方小程序上线了一款以Yǎn奏音乐为主题的游戏。玩家需要在指定时间内敲击音符并Wán成整首Gē曲的演奏后,才能领取红包封面。

  路易威登对电ZǐYóuXì营销更为积极。同样是在Jìn期,路易威登在官方应用程序内上线了三款游戏。第一款是名为“200 Mania : Louis Board Game Club”De棋盘游戏,Logo和花押Zì图案被用于ZhuāngShì棋子和棋盘。

  剩余两Kuǎn游戏“Super Natural : courir pour l’avenir”和“L’Art des vitrines”均以闯关冒险为主题,而这也是路易威登及其Tā奢侈品牌上线电子游戏时最常见的Zhǔ题。其中原因,部Fèn是因为闯关内容普及度较高。另一Fāng面,这类题Cái内容丰富,场景变化多,能够给奢侈品牌充足空间植入内容。

  
  此前芬迪推出的“罗马奇遇记”便是将品牌历史、罗Mǎ文化和中国代言人融合在一起呈现。巴黎世家则更进一Bù。2020年12月,巴黎世家在官方网站上线电子游戏《后世:明日世界》,玩家能够在五个主题场景中看Dào最新发布的2021秋季系列。创意总监Demna曾对媒体表示,该项目筹备时间超过半Nián。

  在社交媒体平台上,不少网友调侃道,这些游戏给了Tā们“唯一能免费穿上奢侈品牌服饰的机会”。此前路易威登推出的“Louis: The Game”因剧情较为复杂,且内部角色有多Gè装扮造型,在小红书上有不少人称已经“入坑”,以收集游戏的奖励Wèi乐,并称已经对其中的包袋“种草”。

  事实上,游戏也是一种视觉语言的传播渠道。大部分奢侈品牌的游戏画面制作精良,让品牌形象、文化背景和标志Qián移默化地展现在用户面前。相较于直白的广告,这是一种更软的营销方式,Gèng容易Pī受众接受。

  不同于微博、微信和Instagram等社交媒体,电子游戏中的丰富视觉效果和沉浸式参与感是这Xiē平台难以Tí供的,通过剧情会更有说服力和感Rǎn力。而在追求年轻化和数字Huà转型的时尚行业,电子游戏依然是一块未被深耕的领土,这个领域中的玩家平均年通常也更低。年轻消费者是各个奢侈品牌近年争抢的群Tǐ。

  此外,经过过去几年的市场竞争后,奢侈Pǐn牌及相关的行业创意公司已经摸索出一套制作电子游戏的Mú版。而为了配合营销,游戏中部分素材也Zhí接引用Shē侈品牌的物料。这都在一定程度上减少了Zhì作成本。

  为了提升用户的Dǎ开频率,部分奢侈品牌会选择提高游戏难Duó。而在和春节红Bāo相关的游戏中,有的品牌会限制每日红包封面发放数量,空手而归的玩家需要第二天在再次通关才能参与抽奖。

  但Zhèng如奢侈品牌最初是为了差异化而选择电子游戏,在如今所有人扎堆涌入的情形下,要真正做出差异化Bìng不容易。

  大部分奢侈品牌的电子游戏仍Rán是为了短期营销推出,简短的游戏过程难以和其它品牌进行区别,而过于直白的剧情Yě无法让用户重复打开,进而留下记忆点。

  奢侈品牌产品售价高,这使其形象通常较为高冷。一个创意平庸的游戏有Shí不但不会提升品牌的声誉,反而会让网友在社交媒体上留下“敷衍”的评论,最终损害到形象。在各种趣味领取方式已经穷Jìn后,奢侈品牌通过创意来吸引用户打Kāi游戏的压力,将会越来Yuè大。